ZOZOブランドを支えるアートディレクターに聞く
デザイナーの価値を上げるために必要なこと

わざわざ千葉まで、ありがとうございます。何からお話ししましょうか？

わかりました。僕は2006年にスタートトゥデイ、今のZOZOに入社し、ZOZOTOWNのサイトやアプリのデザインをずっと担当してきました。その後、2018年に子会社であるZOZOテクノロジーズへと転籍し、ここ数年はプライベートブランドのパッケージデザイン、ZOZOSUITやZOZOMATのデザイン、プロモーションに携わっていました。

最近はZOZOのブランディングセクションに参加し、クリエイティブディレクターをやっています。

僕はもともと、デザイン誌『MdN』（2019年休刊）で定期的に記事を書いていたんですけど、その時、僕とテイストが似ている記事を書いている方がいて、いつしか連絡を取り合うようになったのですが、その方が当時ZOZOでクリエイティブディレクターを務めていたんです。

彼とは一緒にエキシビションをやったり、音楽の趣味も合うのでよく遊ぶようになり、自然な流れでZOZOに誘われ、気がついたら入社していたという感じです（笑）。

正直、ありましたよ。僕の勝手なイメージですが、事業会社は制作を外部に委託することが多いから、クリエイティブが弱いという印象を持っていました。

ただ、ZOZOに関しては違いましたね。当時、まだデザイナーは数名しかいなかったのですが、そのデザインセクションは創業者の前澤友作さんが「必要だから作ろう」と自然な流れで立ち上がったのです。

つまり、当時からデザインを大切にする文化が根付いていたということ。トップを含めてデザインドリブンな視点を持っている方が多かった点は大きな決め手となりました。

おっしゃるとおりです（笑）。でも、クリエイティブに対する理解がない組織だと、いくらクリエイティブの部署を作っても機能しないと思います。その意味では、本当に好きにやらせてくれましたし、経営層からも斬新なアイデアをどんどん求められましたし、デザイナーはそれに応えてきました。

制作会社にいた頃は、大量のWebページをひたすら制作するという仕事も少なくありませんでした。それと比べると、本来の意味での「問題解決のデザイン」に携われていると感じます。

事業会社なので、一度何かを作ったら終わりではなく、当然数字にもコミットするし、PDCAを回し続けてどんどんサービス自体を改善・アップデートしていく必要があります。並行して、企画やイベントなども仕掛けていく。

このような活動を通して気づいたのは、デザイナーの仕事の領域はどんどん広げられるということ。たとえば、世の中に対して会社がどのようなコミュニケーションを取るべきかを考えることもデザインです。ものづくりに対する考え方が大きく変わりましたね。

ブランディングは本来デザイナーも積極的に関わるべき領域だし、そこまでコミットできることがインハウスデザイナーとしての醍醐味だと思っています。

そうですね。インハウスなので当たり前のことですが、自分たちでデザインをコントロールしているので、誰かの作ったロゴの規定に準じてデザインするといったこともないですよね。

機能やルールがデザインや表現を制限するってことは良くあると思うのですが、そういったことを極力排除して考えられることはデザインする上でとても大事なことだと思います。

正直、僕がZOZOに転職した頃は「インハウスはレベルが低い」という雰囲気もありました。イケてないデザイナーが行くところみたいな。だから、ZOZOに行ったときも、クリエイター仲間達から「なんで？」とすごく言われたことを覚えています。

事業会社はクリエイティブを代理店や制作会社に発注するのが一般的でしたよね。

デジタルもマーケティングも強い制作会社となると、数が絞られてきそうですね。それこそ、僕たちも如何にパンチのあるFlashをたくさん作れるかで勝負していたよね（笑）。

同感です。中途採用の面接をしていると、「モノを作って終わりではなく、携わり続けられる事業会社に行きたい」という人がここ数年ですごく増えました。

世界に比べると日本は、デザイナーの単価が特に低いと言われていますよね。

エンジニアもただ仕様書に従ってコードを書くだけでなく、企業やサービスが提供する社会的価値を理解して、それを良くしていく姿勢が求められていますし、そこにはビジネスへの理解も必要です。

そうですね。同じように、デザイナーが自分たちの価値を高めるにはどうすればいいのか、少なくともただ作るだけのスキルでは難しい時代になっているのは間違いないと思います。

そうだね。このオフィスにはポップコーンマシーンもあって、実際にポップコーンを焼くと匂いも出るから、「何やっているの？」とは思われているかも（笑）。でも、自分たちの場所を自分たちで作るということが大事なんです。誰かに与えられた場所や働き方じゃなくて、自分たちでその場所を創るというスタンスがとっても大事。

それがZOZOが大切にしてきたカルチャーであり、会社が大きくなってもそのカルチャーを守り、表現し続けるのが、デザイン部の役割の一つだと思っています。

数字を追って効果検証を行い、次の改善に生かすのはサービスを運用する上で当然のアプローチです。

ただ、数字に対して改善を行うのは極端に言えば知識さえあれば誰でもできることであり、最終的にはひとつのカタチに辿り着くと思います。つまり、他との違いがなくなってしまうということです。

僕たちは数字をとことん追求した上で、何かひとつ、人の感情を揺さぶるような仕組みや機能が必要だと常に思っています。

おもしろさって何だろう？　ユニークさって何だろう？　ZOZOらしさって何だろう？　そんな議論を日々交わしながらデザインに携わっています。

その役割は間違いなく重要ですよね。たとえば、ZOZOTOWNの梱包も、コストを追求すれば箱ではなく袋のほうがいいと思うんです。

でも、「ユーザー体験を高めるのはどっち？　感情を揺さぶるのはどっち？　開けたときに気持ちいいのはどっち？」と考えると、やっぱり箱なんですよね。

大切なのは、その違いをトップに説明できるかどうか。数値で測るのも限界があるし、感覚だけで話しても説得力がありません。

Apple製品の箱、めちゃくちゃ分解しました（笑）。箱の精度もそうですが、例えばApple Watchの箱の中に敷かれているパルプモールド（紙製の成型品）、あの白さを出す技術は日本でも難しいし、パルプモールドの裏側って成型したパルプを押し出すために網状になっていて手触りも悪いんですが、Appleの箱はそれが全く見えないようになってる。すごい手間をかけて製造してます。

僕たちはApple製品の箱をとにかくいっぱい集めて、ひたすら分解して、なんでこれはカッコいいんだろう？　なぜここまでやる必要があるのか？って子どもみたいに議論したりしました（笑）。

でも難しいのは、デザインとして「良い」とわかっていても、「なぜそれが必要なのか？」を説明できるデザイナーや、それを採用できるトップはなかなかいないのではないでしょうか。特にこういったデザインは数字として定量化しにくいものだったりしますしね。

本当にそう思います。僕は最終的にデザインの力が人の心を動かすと信じているので、事業会社に限らず、アートやデザインを追求できる組織づくりを行うこともデザイナーにとっては大切だし、そういう場所を見つけられたら、デザイナーはより生き生きと働けるんじゃないかと思います。