既存の常識を変えるようなアイデアでブランドを立ち上げ、「D2C(Direct To Consumer)」とよばれるビジネスモデルを成功させている企業があります。中間業者を介さずに消費者へ直接商品を販売するこのモデルは国内外で注目されていますが、D2C企業でWebクリエイターはどのような働きを求められるのでしょうか。
今回はD2Cビジネスの成功事例と、Webクリエイターが意識すべきことについてまとめました。
D2Cビジネスとは？
まずD2Cというビジネスモデルについて、その特徴をご紹介しましょう。これは「Direct to Consumer」を略したもので、一言でいえば「メーカーやブランドが商品を消費者に直接販売するしくみ」のことを指します。
一般的に、問屋や小売業者を介して自社商品を販売する企業が多くあります。街中のスーパーで売ったり、デパートに店舗を構えて売ったりする方法は企業側、消費者側ともに認識されているでしょう。たとえばAppleが開発したiPhoneを販売しているのはApple Storeだけではなく、3大キャリアであるdocomo、au、Softbankも大きな販売経路です。また、オンラインの世界においても、Amazonや楽天といった大手通販プラットフォームを介して商品を販売するケース主流となっています。
このように、商品を販売するには他社を介するのが従来の方法でした。しかしD2Cビジネスにおいては、自社で企画・製造した商品を、小売業者や大手通販プラットフォーマーなどの中間業者を介さずに、自社ECサイトなどを使って直接消費者へ販売するのです。とくにアパレル業界や美容業界において、D2Cビジネスを展開している企業が注目されています。
ここで「D2Cと直販はどのようにちがうのか？」と疑問に思われる方もいるでしょう。たしかに、中間業者を介さない販売スタイル自体は以前からありました。問屋、小売業者が発達するまでは自力で売るという、直接販売です。
D2Cビジネスは、このスタイルに新しく「テクノロジー」という要素が加わっています。インターネットを使えば、世界中どこにいてもあらゆる情報が瞬時に検索できるようになった現代。また、SNSを使う人口が増え、テキストだけではなく画像や動画を使ったコミュニケーションも可能になりました。
これらテクノロジーの利点を生かして、企業が作ったモノを、そのブランド力を最大限に高められるウェブサイトで販売し、SNSを通してPR活動を行い、すべてのユーザー接点でデータを取得することで、消費者の声や情報を受け取ることができるようになったのです。
そうなるとECサイトやSNSの扱いに長けた人材、すなわちWebクリエイターの存在が重要です。なぜなら、ウェブサイトをはじめとする顧客接点でのUI/UXが購買に大きな影響を及ぼすだけでなく、サイトを訪問したユーザーがどのような行動をとったか、決済ボタンを押すまでにどのような壁があったかを分析するなど、ユーザーのあらゆるデータや声をもとに様々な改善を継続する必要があるからです。
この点を意識しながら、D2Cビジネスのメリットや事例をつかんでいきましょう。
D2Cビジネスのメリット
D2Cという手法を使う場合、企業にはどのようなメリットがあるのでしょうか。のちほど事例を交えて詳しくご紹介しますが、まずはポイントをおさえます。
・企業のビジョン、ストーリーを伝えられる
それまでになかったアイデアをビジネスの基盤にしていると、まずその思想やビジョンを消費者に知ってもらう必要があります。創業者の想いを直接、明確に伝えることができるのはD2Cの強みです。また、現在はミレニアム世代を中心に企業・商品・サービスへの「共感」が購買を大きく左右する要因の一つとなっています。企業のビジョンやミッション、背景にあるストーリーなどを自社ウェブサイトなどで消費者に直接伝えることで、共感されるブランド力を高めることができるのです。
・顧客との関係構築ができる
商品を作るだけでなく販売も自ら行うため、顧客の購買体験すべてに携われるというメリットもあります。販売時だけでなく、まずブランドを知ってもらう段階、そして発送中や返品時のオペレーションなど、顧客との関係を築く機会を総合的に得られるのです。中間業者を挟むよりも、顧客満足を高める工夫が設けやすいでしょう。
・顧客データを商品開発やシステムに生かせる
D2Cであれば、顧客のデータは自社で管理できます。顧客の属性や購入履歴、ECサイト内での動きといった詳細な情報を入手することで、商品開発からシステムまでより精度の高い改善につなげられるメリットもあるのです。
D2Cビジネスの成功事例3選
ここでは、D2Cビジネスに成功している3つの企業事例をご紹介します。それぞれの事例には共通点もありますが、扱う商品によってその企業ならではの工夫もみられるので、幅広くみていきましょう。
・Warby Parker
2015年、アメリカのメディア「Fast Company」によって「最もイノベーティブな50社」の1位に選ばれたのが「Warby Parker（ワービー・パーカー）」です。2010年にニューヨークで設立されたこの会社は、95ドルからのお手頃価格でめがねやサングラスを提供しています。
オンラインストアのみで販売を開始しましたが、現在ではサンプルの試着・検眼を目的とした実店舗をアメリカ国内に多数、そしてカナダにも展開。購入するものを決めたら、PCから注文するしくみです。
同社最大の特徴は、「5つのフレームを5日間無料トライアルできる」という点でしょう。送料も無料なので、消費者側は初期費用ゼロ円で自宅にいながらフレームを試せるというメリットがあるのです。公式サイト上で簡単な質問に答えていくだけで、トライアルのフレームを選べます。
このトライアル中、「#warbyhometryon」というハッシュタグをつけてフレームの着用写真を投稿する利用者もいます。どれが似合うと思うかをフォロワーに相談できるこの5日間は、SNSを活用したユーザー起点のPRも生んでいるのです。
そんなWarby Parkerの強みは、大きく3つあります。まずは店舗をもたず、人件費も含めて固定費をかけず、さらに小売や卸などの中間コストを省いたことで、アメリカで販売されている一般的なめがね価格の4分の1程度まで販売価格を抑えられたこと。
デザイナーも社内に抱え、自社工場で製造をしているため、おしゃれでコストパフォーマンスもいい製品をお手頃価格で提供できているのです。買い物に対してとくに合理的と言われるミレニアル世代から支持を受けられたことが大きいでしょう。
次に、ソーシャルグッドな取り組みをしていること。彼らは世界にはめがねを利用できない人が10億人もいるという問題を指摘しています。そしてこれを解決するために非営利団体と提携し、Warby Parkerで販売されためがね1つごとに、慈善団体を通じて寄付をしているのです。
寄付金は発展途上国のめがね販売トレーニングなどに使われます。「誰もが見る権利がある」を信念として、中長期的に顧客や社会とのつながりを構築したことで、セレブリティの顧客も獲得できました。
3つめの特徴は、徹底したブランディング戦略です。Warby Parkerは単にめがねを売る企業ではなく、「知的で高い教養をもったブランド」というイメージをつくりあげました。店舗には本が置いてあったり、スタイリッシュな内装になっていたりとそのイメージを高める洗練された空間が用意されています。
Warby Parkerは、年代を問わず手を伸ばしやすい価格で販売できるように自社で企画から販売まで行い、徹底したブランディングをしながら社会につながっているD2C企業といえるでしょう。
・COHINA
つづいて日本の企業、「COHINA（コヒナ）」をご紹介します。COHINAは「あなたに陽が当たる服」をブランドコンセプトとする、小柄な女性向けアパレルブランドです。
「洋服は世の中に山のようにあるにもかかわらず、小柄な女性はサイズが合わずに落胆することが多い」という点に注目した創業者の2人は、まさに小柄女性当事者として服選びに苦労していました。小柄な女性が美しく着こなせて、本当に欲しい服を作って届けたいという想いで、未経験からスタートしたのです。
COHINAはECサイトで自社商品の洋服を販売していますが、ファンが増えていった秘密はインスタグラムの活用にあります。当初から創業者たち自らがインスタライブを配信して、顧客も自由に意見を出せる場を生んでいたのです。現在、フォロワー数は15万人以上となっています。
ブランドが一方的にPRをするのではなく、顧客と相互交流ができてかつ顧客どうしも情報交換ができるような場は、D2Cならではのものでしょう。アパレル業界未経験で始めたからこそ、顧客との壁をつくらずにその声を商品づくりへ生かしている企業ともいえます。
また、ECサイト内でもスタッフ紹介をしたり、小柄女性の着こなしのコツを紹介したりと、顧客との「仲間意識」を感じさせるコンテンツが充実しているのも特徴です。相互交流しやすいインスタグラムと、コンテンツを貯めていきやすいECサイト、それぞれの媒体がもつメリットを生かした関係構築でファンを獲得しています。
・BASE FOOD
最後にご紹介するのは、完全栄養食の主食販売サービスを展開している「BASE FOOD（ベース・フード）」です。創業者の橋本氏は渋谷のIT企業で働いていた時期に、仕事で忙しいなか栄養のとれた食事を取ることの難しさを感じていました。
そこで2016年に設立したベースフードのミッションは「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」すること。誰にとっても必要である「栄養バランス」を、もっと簡単に得られるように、1食に必要な栄養がすべて必要量以上含まれるパンやパスタの開発をしたのです。2020年4月現在、販売する完全栄養食は累計販売食数200万食を突破しています。
ECサイトでは商品の開発ストーリーが漫画で親しみやすく表現されており、Webクリエイターの力量が伺えるポイントです。かつ商品に含まれる栄養素や購入者のレビューなどはオープンに記載されています。とくに購入者のレビューに対しては、BASE FOODも返信を載せており、食べ方のアドバイスをしたりレシピ情報を伝えたりとこまやかな対応をしているのが特徴です。
レビューでは商品展開に対するリクエストも寄せられており、今後の開発に生かされるかもしれない生の声を、BASE FOOD側だけでなく他のサイト訪問者も見られます。顧客は単なる消費者ではなく、主食をイノベーションする仲間として扱われていることが感じられるのもサイトの特徴でしょう。
また、飲食店応援キャンペーンやスポーツイベントとのコラボなど、「栄養」と縁の深いテーマとの協業も積極的に挑戦しているBASE FOOD。潜在顧客の関心をひけるチャネルに対して感度が高いといえます。D2C企業のなかでも、販路を広げる取り組みに力を入れている企業でしょう。
D2C時代のWebクリエイターに必要なこと
ここまで3つの事例を交えながら、D2Cビジネスについて解説してきました。メーカーが直接消費者へ販売するD2C時代、Webクリエイターにはどのようなスキルや資質が必要なのでしょうか。
上記の3社を例に考えてみると、それぞれWebデザイナーやUXデザイナー、各種エンジニアなどのクリエイターを募集しています。それぞれHTMLやCSSのコーディングといった必須スキルも求められますが、D2CビジネスはとくにECサイトが非常に重要な機能をもちます。ECプラットフォームを扱う勉強も必要になるでしょう。
また、専門スキルそのものよりも、それらを生かして企業のビジョンを消費者へ明確に届けること、効果的に購買を促すことが重要です。
小柄女性向けの洋服を販売するCOHINAは、Webデザイン業務の採用ページで、「小柄女性の悩みを解決することに熱意を持てる方が望ましい」と書いています。
いくらスキルが高くても、そもそも企業のビジョンに共感できなかったり、そこに期待する顧客の体験をよりよいものにしようと考えられない人材は、能力を発揮しにくいかもしれません。
また、Warby Parkerがフロントエンドエンジニアに求めているもののなかには、フロントエンドアプリケーションを構築した経験などのほかに、「明確で、友好的で、オープンマインドなコミュニケーター」というものがあります。
BASE FOODもWebデザイナーやUI・UXデザイナーに対して、専門スキルのほかに「ユーザーの行動や感情を想像し、考慮したデザインができる」「要素の大きさや間隔など、細部にも意図を持ってデザインできる」「積極的にインプットができ、自分の引き出しにできる」という項目を入れています。
これらから考えると、メーカーが顧客と直接つながれるD2C時代においては、Webクリエイターも「社内のメンバーや顧客との対話」が重要であるといえるでしょう。
日々集まる顧客の行動データをもとに、データの先にいる顧客の感情を想像すること。そして、それを社内ですばやく共有し、専門スキルを生かしてよりよい購買体験を提供すること。また、SNSの盛り上がりを一過性で終わらせず、商品開発に生かすこと。Webクリエイターに求められているのは、こういった社内外との対話と冷静で貪欲な探求心といえます。
D2C時代は社内外との対話が重要
D2Cビジネスの成功事例やそのポイント、Webクリエイターに求められるものをご紹介しました。今後ますます拡大しそうなD2Cビジネスにおいて、Webクリエイターに必要なのはスキルだけでなく、それを企業のミッションに生かす働きです。
求められた業務だけでなく、顧客が抱く企業への愛着度を上げられるようなプラスアルファの提案、それをコスト意識とスピード感をもって遂行することでスキルも発揮できるのではないでしょうか。
そうした働きをするためには、社内メンバーとも顧客とも積極的に対話をしてその考えを知ることが大切です。
気になるフィードバックはすぐに共有し、商品やシステムの改良に生かす。Webクリエイターにはこのような仕事ぶりが求められるでしょう。
